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原创IP强势突围 以美食之名赴一场“全城盛宴”

来源: 赢商网
  2018-05-16
导读】有一种爱,叫“做饭给你吃”,一场“全城盛宴”让一个城市的饮食男女大快朵颐。中国勒泰商业地产集团想把更好的美食带给这个城市的人们,一场盛大的狂欢美食趴也就燃爆整个石家庄。

  懂得生活的人会说:“唯有美食与爱不可辜负”。美食是什么?它是生活源源不断的给养,是大风雪天跳动在滚烫火焰里的糖炒栗子,是伏天六月漂浮在冰块里的豆沙颜色,是夜晚朋友聚会时觥筹交错的微醺气味,是清晨早起唤醒沉睡味觉的一口温暖…

  一部名为《舌尖上的中国》的美食类纪录片,勾勒出国人的味觉记忆、饮食习俗、文化传统、家族观念与生活态度。美食或许成为了一座城市的独特名片,重庆与火锅、西安与羊肉泡馍、武汉与热干面…中国的“吃文化”十分讲究,历经百年经久不衰,文化有一种细腻的味道,必须浸洇其中,才知其味。

  有一种爱,叫“做饭给你吃”,一场“全城盛宴”让一个城市的饮食男女大快朵颐。中国勒泰商业地产集团想把更好的美食带给这个城市的人们,一场盛大的狂欢美食趴也就燃爆整个石家庄。人流和销售额是检验活动成功与否的试金石。勒泰中心自创IP打造全新体验式营销活动“全城盛宴”,单日最高客流达25.8万人,单日最高销售额5318.48万元。

原创IP强势突围 以美食之名赴一场“全城盛宴”

  美食文化碰撞打造原创IP

  新零售绝非线上与线下的结合那么简单,实体商业区别于电商的优势在于场景,场景是消费者进行“体验”的核心。

  线上通过线下场景体验,增强客户互动与黏性。使得营销活动更具有针对性,顾客服务更加精准。

  时下,“体验式消费”一词在营销领域又开始流行起来。不过,这一营销手段绝非简单“炒冷饭”。

  体验式消费会成为下一波风口,其中有三个核心要素:1. 时间和预算是消费者最稀缺的资源,用户的时间越来越宝贵,所以必须在单位时间内,让顾客享受更多、更好的服务。2. 快节奏社会压力下,都市人群需要新的消费空间。3. 消费的功能属性淡化、情感属性增强。具备有文化内容属性的媒介型产品会越来越多地涌现,这些产品也要承载用户的娱乐与轻社交需求。在此背景下,沉浸式体验零售和IP主题体验零售应运而生,逐渐成为行业新蓝海。

  勒泰自创文化IP“全城盛宴”,从2013年开始举办,档期固定为每年的四月最后一个周末到五一小长假。在四月秀罗、五月鸣蜩的日子里,让人们感受到这个城市的温暖。

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  据悉,“全城盛宴”已成功举办六季,第一季主题是“舌尖上的勒泰”,以食物为窗口,勒泰让食客们读懂城市——通过美食,使人们可以有滋有味地认知这个古老的东方国度的“食文化”。

  俗话说:“百里不同风,千里不同俗,万里不同食。”世界各国不同的自然地理环境、气候条件、资源特产、风土人情以及独特的历史发展经历造就了迥异的世界各国饮食文化,展现了不同的食风食俗。 “全城盛宴”第二季主题元素是“国际”,引进来自15个国家的美食;可谓道尽天下饮食事,指点美食江山谱,笑品寰宇佳肴鲜。

  海洋是一个天然的宝库,孕育了数不清的物种,当然,对于吃货们来说,海洋孕育了太多的美味美食。“全城盛宴”第三季主题元素是“海洋”,“大宴全城,王者归来”推广主题,让人民尽享大海的馈赠。

  第四季主题元素则是“电影”, 饕餮美食与奥斯卡小金人相遇,超级英雄现身餐桌对面、经典电影人物欢乐巡游、电台主播搭配迪士尼明星战队……视觉、听觉、味觉,眼睛、耳朵、嘴巴,从不冲突,这里不止是时髦吃货的“逛吃逛吃”,还是电影迷神的“诗和远方”。

  第五届“全城盛宴”活动以“印象·庄里街”为主题,致力于打造勒泰中心“城市旅游文化街区”概念,一庄游遍天下,一街吃遍世界,在古径通幽处尽显庄里街及勒泰中心的深厚底蕴,尽显石家庄这座城市的动感活力,同时能够体验庄里街及勒泰中心丰富的旅游项目,加深对勒泰中心商业旅游业态的印象与认识。

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  而本季主题元素选择了“江湖”。问世间食为何物?直教人满腹相许。全城盛宴以“快意江湖,慢品人生”为口号,无论从美食还是从现场气氛,都打造出【江湖再现】的氛围,共荟萃近百家博彩送彩金美食经典真传,集锦潇洒小食制胜秘笈,叫花鸡、二十四桥明月夜、梅花糟鸭……不仅让食客相濡以沫,更是相食于江湖。食物里藏着最深的爱,所以,每个吃货都值得被温柔相待。

  几年来勒泰努力做好原创IP,每一季活动的举办都具有故事的连续性,经过六年的成长,如今已经成为石家庄这个城市的特色名片。今年“快意江湖,慢品人生”的全城盛宴再次在石家庄掀起热潮,活动持续近10天,日均客流量超过15万人,人气高涨。

  南北巷作为勒泰中心庄里街的小吃巷,网罗各地特色小吃,更有红遍朋友圈的“网红小吃”,成为了本季主题的重要元素。巷子整体以民国风格为主,穿越时空般的历史气息扑面而来,与今年“全城盛宴”的主题相辅相成。在此基础上,活动现场舞台的桃花岛美陈布置,以及商户店招的旗帜幌子,店家的斗笠蓑衣博彩送彩金、摔碗酒等元素同步配合了江湖主题。这样原创性的活动势必会给消费者耳目一新的感觉,很多消费者不乏尝鲜猎奇的心态,有亮点才有吸引力。

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  IP运用模式已经逐渐深入到中国商业领域,越来越多的购物中心试图利用IP引流,不断地提供多维度的场景。上海大悦城的屋顶摩天轮SKY RING,通过打造以“爱情”为主题的情感场景体验成为了魔都的浪漫地标;北京三里屯太古里以《星球大战:原力觉醒》电影“IP”主题展首秀成功吸引了无数电影粉;北京朝阳大悦城的“爱丽丝奇境缤纷之旅”正在展出中,营造成人的奇幻童话世界…这些展览活动都引入了知名IP,确实属于强强联合,也许适应于某一个购物中心,但绝不会是打开营销市场的万能钥匙。如今IP运用日渐暴露诸如同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题,如果对IP的使用还停留在传统模式,迟早会令消费者乏味,也无法带来更多的引流。

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  与购物中心争相引入知名成熟IP不同,勒泰选择结合城市文化自创IP,独创故事内容,自选活动主题,拒绝雷同和模仿。中国勒泰商业地产集团副总裁凌志诚在接受媒体采访时曾说,现在很多购物中心都在室内打造IP聚场特色街区,但是大多数都局限在硬件上,也就是建筑本身,前期的概念设计很好,还原度很高,但是一个IP是否足够有吸引力,还要看软件,有了很好的场景,如何赋予它灵魂,创造超凡体验的内容才是最重要的。

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